斑马消费 陈碧婷

(资料图片)

通过港交所IPO聆讯后，巨星传奇今日启动招股，将于6月上旬正式上市。

这家公司被市场所关注，多是因为周杰伦：其绝大部分业务与周杰伦相关，其他业务，也来自周杰伦的铁杆好友刘畊宏；周杰伦的妈妈、经纪人、最亲密的几个合作伙伴，都持有股份，或在公司任职。因此，它被市场称为“周杰伦概念股”。

然而，它的核心业务并不是影视娱乐，而是IP运营和新零售。通过周杰伦和刘畊宏等人的综艺节目、社交媒体培育IP，开发新零售产品，借助IP热度进行销售。

因此，巨星传奇这只新股，集合了明星、IP运作、新零售、直播带货、健康食品、影视娱乐等众多概念。

当你拨开这些云山雾罩的伪装，你会发现，这种看起来很完美的混装商业模式，犹如空中楼阁。能否持续拥有IP、维持IP热度？能否持续开发出爆款大单品？这种绝对轻资产模式背后，公司的核心竞争力只是创始人与周杰伦圈子的关系吗？

近两年，巨星传奇的业绩，已经较2020年的巅峰期下滑不少。

IP+新零售

2020年前后，一款名为魔胴咖啡的防弹咖啡产品，风靡市场。

防弹咖啡，是一种专为低碳水饮食而设计的高脂肪饮料，用以满足生酮饮食爱好者的脂肪/能量比率。

彼时，这个概念的市场普及度并不高，魔胴咖啡又属于新品牌、新产品，如何获得消费者的青睐？

原来，这个品牌采用了典型的社会化营销方案，在周杰伦的综艺节目《周游记》中露脸，借助KOL和KOC在互联网特别是私域流量中开启网红之路，主要通过电商渠道销售。

一番操作之下，魔胴咖啡一炮打响。2019年上市，次年就实现331.5万盒的销量和3.33亿元的收入。此后，连续3年蝉联中国防弹饮料市场冠军，2021年市场份额达到25.6%。

这个大单品，让魔胴咖啡背后的巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）声名鹊起。

这个名字，听起来像是一家经纪公司，或者影视娱乐类公司——实际上，这家公司创立早期，就是做综艺节目和演唱会，主要产品为《周游记》和周杰伦的演唱会。

掌舵人马心婷顺着周杰伦，搭上了刘畊宏、庾澄庆、方文山等台湾艺人，顺应MCN向品牌运营商迈进的市场趋势，帮助明星们流量变现。

一边是通过内容打造明星的IP，比如周杰伦的二次元形象“周同学”；另一边，开发新零售产品，借助旗下IP向终端销售，巨星传奇形成了两条腿走路的商业模式。

在大单品魔胴咖啡的拉动下，公司2020年实现业绩爆发，营业收入4.57亿元、净利润7563.1万元，分别同比增长427.8%和232.9%。

不过，近两年，巨星传奇业绩表现不佳，2021年、2022年营业收入分别为3.65亿元和3.44亿元，净利润分别为4289.1万元和6489.8万元。去年业绩提升，主要也是因为极力压缩广告及营销开支等费用，并非业务盈利能力提升。

有IP，无产品

从IP运作到新零售的商业化闭环中，就话语权而言，IP本身>运营商>供应链及其他。在巨星传奇的业务运营中，这种关系体现得淋漓尽致。

2019年，巨星传奇约有九成收入于周杰伦有关。近几年又陆续拿下刘畊宏与王婉霏、方文山、张杰等明星的授权，来自周杰伦的业务占比依然接近六成。

2021年，巨星传奇与周杰伦的经纪公司签订为期10年且可再续10年的IP授权协议，锁定周杰伦及其相关IP的优先合作权。

同时，周杰伦的身边人，也作为巨星传奇的创始人出现。周母叶惠美和经纪人杨峻荣，合计持有巨星传奇27.6%股权，与马心婷股份相当；周杰伦代言及演唱会执行人陈中，持股9.2%；与周杰伦深度绑定的方文山，出任公司首席文化官。

IP授权的相关业务风险，主要分为三个层次：IP本身的风险，能否长期合作的风险，空有IP而无成功产品的风险。

如果说前两者是长期风险，在巨星传奇与周杰伦的合作中暂时可控，那么，IP产品的打造则是公司的现实困境。

魔胴咖啡这个大单品确实拉动了业绩，也是巨星传奇冲击港股上市的主要抓手。但是，随着防弹咖啡这个新概念祛魅，品类热度下降，魔胴咖啡销量下降，最近3年分别为331.5万盒、213.3万盒、138.1万盒，收入分别为3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元——降价销售，都挡不住每年缩水三分之一的步伐。

这几年，巨星传奇陆续推出魔力通益生元软糖、魔胴益生菌冻干粉、魔胴本草饮、抹茶粉爱吃鲜摩人以及护肤品牌摩肌博士、茶小姐，但大多没有掀起水花，大部分单品近年业绩下滑明显。

借着港股上市契机，巨星传奇摩拳擦掌，在两条战线都规划了业务提升计划。

《周游记第二季》、“刘畊宏健身嘉年华”以及庾澄庆主持的周播音乐脱口秀，都计划在2023年推出。不过，从目前来看，计划三应该是提前折戟了。

新零售方面，公司计划在2023年推出的新品包括红参饮品、巧克力咖啡豆、抹茶系列食品、魔芋食品、天然谷蔬粉、纯植物蛋白粉等。

这两条业务线，能否各自成功、相辅相成？

蹊跷的渠道剥离

近几年，随着品牌运营市场的竞争日趋白热化，MCN、IP运营、品牌商，纷纷纵向进化，认养一头牛大规模投资牧场，微念布局螺蛳粉产业链等。

巨星传奇，则反其道而行之，彻底轻资产化。

在IP运营和新零售行业，生产外包较为常见，像巨星传奇这种连销售都直接外包，仅保留品牌运营，较为少见。

巨星传奇委聘昆山汀奢为公司的分销代理之一，专门负责销售及分销魔胴咖啡及其他产品。

2019年6月，昆山汀奢成立，由公司全资子公司昆山巨星行动及李婷持有80%及20%股份。2019年及2020年前5个月，这家公司净利润分别为71.8万元和-94.5万元。

2020年5月31日，巨星传奇将昆山汀奢80%的股份，以800元的价格出售给李婷。更加蹊跷的是，股份转让之后的7个月，这家公司奇迹般扭亏，赚了250万元。

就算渠道剥离没有“猫腻”，这种多层分销的模式，也削弱了巨星传奇产品的价格竞争力及盈利能力：假设公司魔胴咖啡的出厂价为Y，总经销商昆山汀奢加价50%，以1.5Y的价格向下游销售，到终端消费者手中时，售价变成了3.7Y。同时，还在食品安全、产品服务等方面埋下隐患。

更重要的是，彻底放飞的昆山汀奢，在合规方面存在诸多问题，有可能影响到公司的核心业务。

魔胴咖啡曾对外宣称“减肥”功效，并利用“拉人头”的模式开展经营。争议之下，巨星传奇曾被指控从事传销活动，2020年及2021年收到两个四线城市市场监督管理局发出的诉前资产保全令。后来，公司资金冻结事项得以解决，维持现状以待进一步调查。

“背后老板是周杰伦”的产品，居然被认为有传销风险，这可不是周杰伦们愿意看到的商业模式。